中國網財經11月25日訊(記者 賈玉靜)靠15萬個杯子搞營銷，Manner咖啡又爆單了。

近日，平價精品咖啡Manner迎來七周年慶，自11月17日起連續5天推出限定周邊回饋活動——“任意下單可獲贈68元的限定隨手杯1個”。但活動僅限外賣平臺訂單，Manner小程序及現場點單均不參與。根據規定，Manner將活動劃分為兩個階段，其中上海為11月17日至21日，其他城市于11月22日至26日進行。

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活動開始后，消費者蜂擁下單，截止目前，多地Manner門店因訂單激增、供應不足致大面積間歇停業。有消費者反映稱，其早7點半下單的Manner咖啡，10點被外賣小哥告知尚未出單，又于中午12點被無故取消。期間，該消費者多次聯系門店詢問出餐進度，均未獲回復。

圖為Manner上海虹口龍之夢店七周年外賣活動取餐現場

中國網財經記者注意到，在小紅書等社交平臺，關于Manner本次活動的討論比比皆是。除了大量網友吐槽外賣訂單被門店無故取消，還有網友指出，Manner承諾的“任意下單可獲贈品”并不成立——門店大都設置了“起送門檻”，多數為消費50元至80元才可外送。

不僅如此，由于隨手杯是每日“限時限量贈送”，不少消費者被贈品吸引而下單，收到咖啡時贈品卻已告罄，引得消費者紛紛吐槽Manner“敗好感”、“有失體面”、“玩不起就別玩！”

“反向營銷”還是“負面新聞” Manner爭議不斷

事實上，這并非Manner首次在營銷活動上“翻車”。此前，Manner也曾舉辦過多次聯名贈送周邊、自帶杯免費喝咖啡、福利放送等活動，也曾因門店供應不足、排隊時間過長、贈品庫存有限等原因引起消費者不滿。

有業內人士指出，定位于精品咖啡的Manner，其門店設備均為半自動咖啡機，作業標準化程度低，操作門檻卻更高，相應的咖啡師也需要較長的制作時間，因而其“從公司基因上就不支持‘瞬時爆單式’的大規模推廣營銷活動”。

基于此，該業內人士分析稱，Manner這些營銷活動看起來滿是槽點，但可能也恰恰滿足了其追求的目標：控制營銷成本的同時，提高客單價。“Manner七周年活動只做線上外賣，一方面是搶占外賣市場，另一方面則是假借買咖啡送贈品、利用線上信息差(外賣訂單有起送門檻，而贈品又是限量，同時線上外賣的消費者無法獲知贈品剩余的庫存)，從而實現拉高外賣客單價(30元/50元/80元起送)，這么直接的收益轉化，Manner怎么會在乎那些所謂的槽點，犧牲一點口碑，爆單一周，簡直贏麻了。”

但艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅卻表示，企業營銷活動還是要根據其實際消化能力和容量能力進行策劃，才能有助于為客戶提供更好的服務。張毅認為，Manner多次出現類似問題，可以看出其內部管理有很多不順暢的地方，在體系決策方面有待加強、提升。

對于上述業內人士提出的“低成本營銷策略”說法，張毅表示，如果真是這種方式，那對品牌的損害還是不小的，“企業做營銷活動還是要量力而行，同時以口碑提升為主要目標，這樣才能搞一次活動，提升一批用戶好感，從而增強用戶粘度，為擴大市場、挑戰競品打下基礎。”

中國食品產業分析師朱丹蓬同樣指出，Manner原本想通過本次活動拉升品牌效應，但以目前的效果來看，起到的卻是反作用。“Manner對于整個活動預案并沒有非常好的規劃，對活動預期效果也沒有進行評估，在出現問題時，也沒有跟進后續解決方案，由此可見，其運營體系及管理水平并不成熟。”

在朱丹蓬看來，本次活動對于Manner整體運營已構成較為嚴重的負面新聞。

母公司重組股權結構 2025年或赴港上市

公開資料顯示，自2015年在南陽路開出首家門店至今，Manner Coffee已在全國范圍內開設538家門店，按照去年年底共194家門店計算，Manner僅今年就大舉拓店344家。

“Manner的拓張野心主要依靠資本的大力扶持。”據了解，2018年-2021年，Manner先后拿到今日資本、H Capital、Coatue Management、Temasek淡馬錫、美團龍珠、字節跳動戰略投資部等五輪融資，投后估值高達28億美元。與此同時，市場關于Manner計劃赴港上市的傳聞不斷流出。　　

據天眼查動態消息顯示，今年8月，Manner主體上海茵赫實業有限公司11個股東中，10個股東先后退出。其中，品牌創始人韓玉龍、陸劍霞夫婦，自然人股東金斌斌三人于8月22日退出上海茵赫實業有限公司股東；其余機構除H Sweet Co., Limited外，均于8月24日移除了上海茵赫實業有限公司的對外投資。

對此，廣科咨詢首席策略師沈萌解讀稱，移除投資除了撤回投資外，不排除也有進行股權結構重組，以便海外上市的可能。“現在其他投資者都移除、只留下一個香港公司為唯一投資者，其他投資者可能改為通過這一香港公司為工具間接持有Manner咖啡，之后Manner咖啡就可能通過香港母公司尋求在海外上市。”在沈萌看來，manner幾乎沒有在A股上市的可能性，所以要上市只有海外一個選擇。

針對上述說法，中國網財經記者曾多次嘗試聯系Manner方面進行核實，截止發稿未獲回復。但據市界最新報道，Manner目前已暫停擴張計劃，更關注毛利優化。“公司準備2022年達到550家店，2025年開到1000家店，其中可能800家都會在上海。達到1000家店后，Manner可能考慮港股上市。”換句話說，Manner有望于2025年赴港上市。