“劍南春 中國名酒 銷量前三”，2022年，廣告公司因發布這樣的廣告語被市場監管部門處罰。《中國消費者報》記者近日發現，劍南春旗下一些視頻號仍沒有下架此前發布的廣告，仍在宣傳“中國名酒 銷售前三”。

發虛假廣告被處罰

(資料圖片僅供參考)

劍南春作為川酒“六朵金花”之一，近年來尤其喜歡玩名次(數字)營銷。2022年春節前后，“劍南春 中國名酒 銷量前三”的廣告語頻繁出現在市面上。隨后，因該廣告涉嫌虛假宣傳，廣告公司被要求在相應范圍內消除影響。

市場監管部門作出的行政處罰決定書顯示，寧波新聲文化傳媒有限公司于2022年2月12日在寧興城市廣場8部電梯上投放了劍南春廣告。廣告內容有“劍南春 中國名酒 銷量前三”字樣和劍南春酒圖片。廣告下面還用小字標注“劍南春指劍南春單品，銷售指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源為1—5屆全國評酒會，獲得中國名酒稱號的企業共17家，數據來源為中國食品工業協會2020年度統計數據”的字樣。實際上，該廣告是在用水晶劍(水晶劍南春)的銷售收入排名替劍南春作宣傳。

處罰書顯示，寧波新聲文化傳媒有限公司只能提供一份劍南春酒廣告內容的廣告咨詢意見，未能提供其他證據，上述廣告受四川匯金商貿有限公司委托。天眼查數據顯示，四川匯金商貿有限公司系劍南春旗下的全資子公司，成立于2009年，從事批發業為主，主營劍南春系列產品銷售。

2022年8月，寧波市奉化區市場監管局對寧波新聲文化傳媒有限公司作出處罰：責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，罰款4221.66元，沒收2814.44元。

視頻號仍有違法廣告

劍南春宣稱“中國名酒 銷量前三”。 孟剛/攝

《中國消費者報》記者調查發現，目前，北京部分商超渠道已看不到了“劍南春 中國名酒 銷量前三”的廣告。不過，劍南春的部分視頻號上仍有“中國名酒 銷售前三”的宣傳字樣。

微信視頻號中視頻截圖。資料圖片

在認證主體為“四川省綿竹劍南春酒類經營公司”的微信視頻號“劍南春”里，有多條關于劍南春酒類產品的視頻。3月31日，記者梳理發現，有4條視頻內容中均出現了“中國名酒 銷售前三”宣傳字樣。

記者看到，2021年9月16日該視頻號發布的“中國名酒 銷售前三 劍南春獨家冠名的《登場了！洛陽》在愛奇藝正式開播”視頻中，點贊數為9，轉發數為105，推薦數為247；2021年11月18日發布的“中國名酒 銷售前三《登場了！洛陽》圓滿收官”視頻中，點贊數為8，轉發數為66，推薦數為73；2022年4月9月發布的“中國名酒 銷售前三劍南春獨家冠名愛奇藝《劍指巔峰》”視頻中，點贊數為15，轉發數為229，推薦數為172；2022年5月9日發布的“中國名酒 銷售前三劍南春獨家冠名愛奇藝《劍指巔峰》”視頻中，點贊數為126，轉發數為2061，推薦數為480。

劍南春曼城冠軍紀念酒視頻截圖。資料圖片

另外，2022年5月23日發布的一條介紹劍南春曼城冠軍紀念酒視頻介紹中，也出現了“中國名酒 銷售前三”的字樣。記者梳理發現， 這些視頻的點贊數相比視頻號要多，其中有的視頻點贊數超過了3萬。

《中國消費者報》記者梳理發現，除了上述提到的劍南春曼城冠軍紀念酒外，其他視頻中主要展示的產品為劍南春的單品水晶劍。而在這些視頻中，《中國消費者報》記者未發現其宣稱的有關“銷售前三”的數據來源。

消費者可主張三倍賠償

3月31日和4月4日，《中國消費者報》記者就此問題多次致電劍南春相關部門，但電話一直未接通。

事實上，結合2021年和2022年白酒企業營收數據來看，劍南春早已不是前三。對于此類營銷行為，酒類營銷專家肖竹青表示，在白酒歷史上排名確實有過“茅五劍”時代，劍南春確實是真正的白酒前三，但是在過去白酒的黃金十年，劍南春錯過了白酒漲價拉高品牌價值的黃金時期。劍南春宣傳自己行業前三是一種孤芳自賞的自娛自樂行為。現在，酒廠真正應該關注的是消費者的消費體驗，努力為消費者創造價值。

山東省個體私營企業協會酒業分會秘書長歐陽千里表示，從行業角度出發，劍南春宣稱“中國名酒 銷售前三”，屬于取巧的傳播方式，多數消費者對于酒業高端大單品的印象仍停留在“茅五劍”的時代，劍南春此舉是想進一步加深消費者對“茅五劍”的認知。

北京全瑞律師事務所主任律師黃啟瑞表示，虛假或引人誤解的廣告宣傳除違反法律規定外，還違反商家的基本行為準則“誠實信用原則”，建議企業在廣告宣傳及其他經營活動中秉持誠實、恪守承諾，不欺不詐，敬畏、遵守法律，尊重消費者及其他經營主體，在追求自身合法利益的同時，維持良好的市場生態，促進市場的良性運行及繁榮穩定。從視頻發布時間來看，相關內容是在上述處罰之前發布的。在市場監管部門處罰后，企業應當整改，停止相關虛假或引人誤解的宣傳行為，刪除含有虛假或引人誤解內容的相關視頻。被行政處罰后，劍南春視頻號中仍存在類似宣傳行為，如果虛假宣傳給消費者合法權益造成損害，消費者可依據《消費者權益保護法》或者《廣告法》的相關規定，要求經營者或者廣告主承擔民事責任。相關市場監管部門仍可以依據《廣告法》第五十五條之規定，對該視頻廣告的廣告主、廣告發布者、經營者給予行政處罰。

北京理道律師事務所主任律師王久成認為，劍南春因虛假宣傳而遭受處罰，無疑會對其品牌的形象、信譽度產生影響，建議企業規范宣傳行為，建立健全宣傳內容審核機制，配備并培訓專業人員進行廣告宣傳的合規審查，如實向消費者宣傳自己的產品，嚴格依法經營。在受到市場監管部門處罰后，企業應積極整改，處罰后仍存在這種宣傳行為，則會面臨更重的處罰。根據《民法典》第一百四十六條第一款的規定，雙方以虛假的意思表示實施的民事法律行為無效，故劍南春的虛假宣傳導致消費者陷入認識錯誤從而購買的酒類產品，消費者可要求退貨。且劍南春的行為涉嫌欺詐，消費者可根據《消費者權益保護法》第五十五條的規定，向商家主張三倍懲罰性賠償。

記者手記

少談“排名”更重“質量”

劍南春是中國名酒品牌之一，旗下有多款產品，如水晶劍、金劍南、銀劍南等，備受消費者的青睞。作為一家知名酒企，發布的“中國名酒 銷量前三”廣告，通過劍南春單品水晶劍的銷售收入排名來宣傳劍南春，無形中混淆了個體與整體的關系，有誤導消費者之嫌。

近年來，劍南春一直在借助各種營銷手段提高品牌知名度和市場占有率，尤其熱衷于排名。除了“中國名酒 銷售前三”，劍南春在網絡平臺上還傳播過“劍南春(雙11交易指數)白酒行業第一名”“劍南春(雙12交易指數)白酒行業第一名”等內容。

一個品牌的整體實力和品質應該包括多個方面，如品牌形象、產品質量、服務水平、市場營銷策略等。排名只能作為品牌營銷的一種手段之一。如果劍南春只是通過排名來宣傳其品牌形象和產品特點，而忽視了提高產品質量和服務水平這一重要環節，那么消費者或將不再信任該品牌，這將對市場占有率和品牌形象造成極大的損害。

劍南春作為一家知名酒企，應注重誠信經營，以維護其在消費者心目中的良好形象，在宣傳其品牌形象和產品特點時，注重產品質量和服務水平，不要盲目追求排名，以避免消費者對品牌的誤解。同時，消費者也需要理性看待排名，不要盲目跟風，要根據自己的需求和實際情況進行選擇。(孟剛)

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