中國網財經6月16日訊(記者 陳瓊)近日，“功能飲料第一股”東鵬飲料董監高等管理層的減持計劃引發市場關注。東鵬飲料集團董事會董事、副總裁、董事會秘書劉麗華日前表示，公司披露的減持計劃是例行公告，原持有股東將有步驟的實施，經初步溝通，將最大限度的減少對二級市場影響。

在功能飲料市場增長陷入瓶頸之際，嚴重依賴東鵬特飲這一單品的東鵬飲料將重點發力第二增長曲線，其中即飲咖啡產品東鵬大咖被寄予厚望。東鵬飲料方面表示，將在今年投入資源重點發展東鵬大咖，不過在巨頭云集的即飲咖啡賽道，東鵬大咖并不具備任何先發優勢。

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管理層組團套現引發股價震蕩

5月29日晚間，東鵬飲料(605499.SH)披露了《股東及董監高減持股份計劃公告》，多位公司董事、監事、高級管理人員及大股東計劃減持合計不超過公司總股本的8.94%。

東鵬飲料的這次減持，涉及13名股東(其中包括多名董監高)，資金規模頗為巨大。公告顯示，公司股東鯤鵬投資、蔡運生、李達文、東鵬遠道、陳義敏、彭得新、黎增永、劉美麗、東鵬致遠、東鵬致誠、劉麗華、蔣薇薇、盧義富因自身資金需求，計劃以集中競價交易方式和大宗交易方式減持公司合計不超過3574.15萬股，即不超過公司總股本的8.9352%。值得注意的是，上述股東、董事、監事、高管所持有的東鵬飲料股份均為公司首次公開發行前取得的股份，鎖定期為24個月，自2023年5月29日起解除限售并上市流通，而在“解禁”當天晚上就發布了減持股份計劃。

按東鵬飲料當天的收盤價167.3元/股計算，本次減持總金額約為60億元。

減持公告發布的第二天起，東鵬飲料股價連連下跌，股價一度下探至148.57元，。

歸母凈利潤增速近乎“腰斬”

在“解禁”當天晚上就發布了減持股份計劃顯示出部分持股股東套現的急迫性。

對東鵬飲料而言，最大的隱憂來自于其過度依賴核心產品，產品單一化一直是其發展面臨的主要瓶頸。財報顯示，2018年-2022年，東鵬特飲系列產品收入在公司營收中所占比重持續保持在九成以上，分別為94.99%、95.11%、93.40%、94.47%、96%。2023年一季度，東鵬特飲的收入占比仍超95%。

而由于對于單品的過度依賴，東鵬飲料出現了明顯的增長乏力。2020年—2022年東鵬飲料歸母凈利潤分別為8.12億元、11.93億元、14.41億元；同比增速分別為42.32%、46.9%、20.75%。這也意味著，2022年東鵬飲料歸母凈利潤增速近乎“腰斬”。

東鵬飲料方面也承認，如果能量飲料行業市場環境出現惡化、消費者偏好發生改變以及相關行業監管政策發生不利變化，可能對公司經營業績產生不利影響。

第二增長曲線難成氣候

據尼爾森數據顯示，2022年中國功能飲料銷售量同比下降2.3%，銷售額同比下降4.8%。功能飲料市場的降溫使得東鵬飲料將目光投向了其他產品。

中國網財經記者梳理發現，自2020年推出東鵬加気以來，東鵬飲料陸續推出咖啡飲品“東鵬大咖”、能量飲料新品“她能”、東鵬氣泡特飲以及電解質飲料“東鵬補水啦”等產品。

在近期接受機構投資者調研時，東鵬飲料副總裁、董秘劉麗華曾公開表示將“東鵬大咖”作為2023年的“第二增長曲線”，將投入資源重點發展，并表示目前這款產品已處于鋪貨狀態。

中國網財經記者留意到，“東鵬大咖”的推出時間是2021年9月，至今已有1年半時間，但目前市場層面主要渠道仍很少見到這款產品。

對此東鵬飲料表示，公司新品一般會先在廣東市場做試銷，通過參考廣東市場的銷售情況再結合新品的定位、消費場景及覆蓋的人群在全國進行銷售。東鵬飲料方面表示，“東鵬大咖”試銷后，現已在全國20多個一二線城市進行售賣，并表示2023年對“東鵬大咖”在銷售費用、廣告投放等方面加大市場投放力度。

在東鵬飲料的預期中，“東鵬大咖”、“東鵬補水啦”以及未來會推出的無糖茶等產品的占比將會逐步提升。在以東鵬特飲為核心的情況下，逐步孵化出更多10億元、20億元的大單品，形成第二增長曲線。

不過目前中國咖啡市場的競爭已經越來越激烈，“東鵬大咖”能否如愿成為第二增長曲線的引擎，仍未可知。而其他產品諸如“東鵬補水啦”、生榨油柑汁、常溫由柑汁等系列產品短期內也難成氣候。

東鵬飲料2022年報顯示，除東鵬特飲以外的其他飲料產品，2022年銷售收入同比下降14.23%。對此東鵬飲料方面表示，新品的成長需要有個逐漸積累和沉淀的過程。

營銷活動被指兌獎流程混亂

將重金投入營銷板塊的東鵬飲料，在研發上的投入卻并不大方。據財報數據，2020-2022年，東鵬飲料的銷售費用分別為9.043億元、13.68億元、14.49億元，呈逐年上升的趨勢。2022年的銷售費用占營收的比重為17.04%。其中，宣傳推廣費等較上年同期合計增加 0.31 億元，漲幅為 3.81%。

與重金加碼營銷形成差異的是其研發費用占比輕微，2020-2022年，東鵬飲料的研發費用分別為3554萬元、4280萬元、4375萬元，不僅與銷售費用相差甚遠，營收占比也均不足1%。

在第三方投訴平臺，有多位消費者投訴東鵬特飲“一元樂享”活動虛假宣傳。有消費者表示，在商店購買的東鵬特飲500ml，瓶蓋顯示“一元樂享”，根據瓶身活動注明，憑此瓶蓋可以用一元兌換500ml東鵬特飲飲料一瓶，可店家稱廠商只提供250ml飲料兌換。還有消費者表示，自己在電商平臺上購買的東鵬飲料，飲料瓶上印有活動的說明，但中獎后沒有商家愿意兌現獎品。

還有終端店主表示，其小店售賣東鵬特飲大瓶的功能飲料，一直以來都有“一元樂享”活動，顧客中獎后到店內兌換，“我們都是直接給一瓶給顧客，然后我們再拿瓶蓋給代理經銷商兌換，可是從2022年年底開始，經銷商一直推拖兌換，累計70多瓶兌獎信息都已上傳東鵬小程序，卻不返還獎品給我們，現在店里還有二十多個瓶蓋都未兌換，加起來大概有100多個了，小本經營，東鵬設置的獎品，總不能讓零售商承擔吧？這些飲料何時能兌換到？”

中國網財經記者留意到，在第三方投訴平臺東鵬特飲“一元樂享”相關投訴不在少數。盡管東鵬飲料對此回復稱，這個問題非公司方行為導致，但在第三方投訴平臺關于該活動的一系列投訴還是暴露出公司在銷售終端的管理較為混亂，而消費者的體驗不佳間接也造成了東鵬特飲品牌形象的損害。