中國網(wǎng)財經(jīng)12月8日訊 2022年12月8日，貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國購物者報告，系列二》。這是雙方連續(xù)第11年跟蹤中國購物者的購物行為，分析了包裝食品、飲料、個人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費品領(lǐng)域中的26個品類。報告指出，2022年前三季度中國快速消費品市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%，一舉扭轉(zhuǎn)2020年以來的一貫趨勢，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。

“中國快速消費品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎。疫情催生的消費者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示，“盡管整體市場環(huán)境復(fù)雜多變，中國快速消費品市場依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，未來幾個月乃至幾年依舊前景可期?！?

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包裝食品和家庭護(hù)理品類進(jìn)一步引領(lǐng)增長

四大消費品領(lǐng)域中，包裝食品和家庭護(hù)理在前三季度引領(lǐng)增長，這主要歸功于疫情期間消費者囤貨需求的激增以及健康衛(wèi)生意識的加強(qiáng)。2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。與包裝食品類似，疫情刺激家庭護(hù)理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。

飲料品類同樣表現(xiàn)亮眼。盡管平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。除了疫情封控期間被壓抑的消費需求逐步釋放以外，今夏極端高溫天氣也對增長起到了一定的助推作用。不過，個人護(hù)理品類增長趨勢遭遇逆轉(zhuǎn)，銷量小幅上升0.7%，平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領(lǐng)跌，疫情成為拖垮增長的主要原因。

電商渠道增長失速，O2O渠道增勢迅猛

疫情影響也推動著渠道格局發(fā)生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則在疫情之下乘勢而起。鑒于消費者囤貨需求高漲、渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛(wèi)生紙和面巾紙等品類表現(xiàn)突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。

值得指出的是，便利店和雜貨店渠道展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，一掃去年零增長的低迷態(tài)勢，同比增長9%。這與我們前一份報告中所述的趨勢正好相反，體現(xiàn)了消費者偏好的變化。疫情對交通運輸行業(yè)造成巨大沖擊，加上大規(guī)模人群聚集帶來的病毒傳播隱患，消費者出于可預(yù)測性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買。

平均售價延續(xù)緊縮趨勢

盡管前三季度成本通脹率達(dá)到2%，但平均售價連續(xù)第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是2020年以來的最大降幅。不過，不同消費品領(lǐng)域?qū)r格下跌呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。

僅少數(shù)品類的實際平均售價增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護(hù)理品類，主要原因與疫情導(dǎo)致的消費行為變化息息相關(guān)。隨著生產(chǎn)要素價格上漲，快速消費品品牌不得不通過提高產(chǎn)品價格以減輕利潤率壓力。不過，消費者面對食品和非食品品類的價格上漲呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。

凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出：“追求性價比逐漸成為主流消費趨勢。不過，在食品和飲料領(lǐng)域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護(hù)理品類，消費者則更青睞低價產(chǎn)品和渠道?！?

種種跡象表明，2023年依然會是充滿動蕩的一年。報告建議品牌商立即行動、提前布局，做好應(yīng)對未來市場動蕩的充分準(zhǔn)備。