來源：人民日報社民生周刊 作者：鄭旭

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1月12日，中國證監會在其官網發布了《認養一頭牛控股集團股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，就該公司首次公開發行股票招股說明書中披露的一系列內容提出48項補充要求，補充內容涉及奶源、食品安全，以及是否涉及傳銷、非法集資等。

“買牛奶，不如認養一頭牛。”2016年，認養一頭牛宣布進軍國內乳制品市場，之后憑借新潮的廣告語和“云養牛”營銷策略成功出圈，迅速完成了原始客戶積累，成為近年來為數不多的“網紅”奶制品企業。公開資料顯示，2021年底，認養一頭牛已經擁有2500萬粉絲和1400萬會員。

成功站穩市場腳跟的認養一頭牛開始沖刺IP0。2022年6月22日，該公司遞交首次公開發行股票招股說明書，計劃在上海證券交易所主板上市。然而，隨著招股書被公開，認養一頭牛在奶源地、認養模式、官方宣傳、市場營銷等方面飽受輿論爭議。

根據規則流程，認養一頭牛需要在30日內，將反饋意見中的48個問題逐項落實并提供書面回復，如未能按期提交反饋意見，中國證監會將予以終止審查。

1月12日，中國證監會在其官網發布了《認養一頭牛控股集團股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》。

到底擁有幾座牧場幾頭牛？

《民生周刊》全媒體記者注意到，近年來，認養一頭牛在對外宣傳中一直堅稱自有奶源。

據認養一頭牛公開信息顯示：截至2021年底，公司擁有奶牛37062頭。 然而，在2022年6月的招股書中，該公司稱自己實際擁有6萬多頭牛，另外的3萬頭，來自公司與君樂寶合資的君宏牧業和君康牧業，公司持有這兩家公司各49%的股份，另51%由君樂寶旗下公司樂源牧業持有。

事實上，合資養牛6萬頭之余，認養一頭牛還額外向第三方公司采購更多生牛乳。招股書顯示，2019年至2021年，公司主要的生牛乳供應商包括中國圣牧、光明乳業、荷斯坦牧業、君樂寶乳業、華山牧乳業、澳亞集團等，采購總額超過7億元。

需要提及的是，2019年，認養一頭牛幾乎所有的鮮奶都源自其他企業的生產，直到2020年仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由第三方公司生產。2020年10月才完工投產的山東生產基地，截至2021年底，9條生產線，合計產能為815噸/天。有觀點認為，這個產能還遠遠不足以滿足品牌龐大的消費用戶群體。

不僅如此，認養一頭牛在據招股書披露，“截至目前，認養一頭牛在河北、黑龍江等地相繼建立了7座大型奶牛牧場，其中5座為公司自有牧場，2座聯合運營牧場……”

對于奶源情況，證監會要求認養一頭牛補充說明不同采購模式下生鮮乳的采購數額情況及差異原因、牧場及其養殖情況、合作方式及關聯關系、奶源穩定性風險等內容。

“認養奶牛模式”傳銷否？

“當時確實被他們的廣告吸引了，覺得他們說得也是那么回事兒。”

河北衡水一消費者告訴《民生周刊》全媒體記者，有一段時間，手機瀏覽網頁時總會跳出這樣一條和認養一頭牛有關的廣告：“我們的奶牛養得好，吃進口優質牧草，喝380米地下深井水，每天伙食費80塊，還要給奶牛聽音樂，做SPA和藥浴，這樣產出來的奶更好。”之后，她便在一家網店的推廣活動中，花1188元成了認養一頭牛的“養牛人”，而在她的引薦下，她的父母、同學也花錢辦卡養了“牛”。

《民生周刊》全媒體記者梳理發現，初始階段，認養一頭牛推出了兩種認養模式：一是“認養一頭牛”，支付2999元的費用就可獲得奶牛的認養權以及其他相關權益；二是花費1萬元成為“聯合牧場主”，除了可以獲得“認養一頭牛”的所有權益之外，還可以享受牧場經營的紅利。

2020年，認養一頭牛對“認養”模式進行了優化升級，重裝推出三種認養模式：一是“云認養”，參與線上養成類互動游戲，消費者認養后進行奶牛養成、擠奶互動、牛奶兌換等；二是“聯名認養”，推出IP聯名卡，買卡獲得認養權，定期享受產品直送到家的服務；三是實名認養，可在專供牧場提前一年預訂牛奶，最高等級的會員可以決定奶牛的名字，定期收到奶牛的照片和各項生長數據。

此次對認養一頭牛的反饋意見中，監管部門要求該公司披露認養奶牛相關業務模式的具體情況，客戶獲取、業務開拓是否涉及傳銷；同時說明上述相關模式或活動是否屬于“以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金”，是否涉及非法集資或非法公開發行業務，是否存在糾紛或潛在糾紛。

除此之外，在食品安全方面，反饋意見要求認養一頭牛補充披露發行人在奶牛養殖、原材料采購、產品生產、物流運輸、產品銷售等各環節采取的食品安全保障措施，相關措施是否切實有效執行。

花錢買牌凸顯國際范？如此小動作被指品牌不自信

公開資料顯示，2019年至2021年，認養一頭牛銷售費用分別為1.94億、3.03億、4.83億，占營業收入的比例分別為22.46%、18.35%和18.82%，投廣告做營銷的力度越來越大，且遠超乳業同行。特別是2021年，該公司營業收入同比增長了55.6%，可凈利潤卻同比下降了3.3%低于行業整體水平。有業內人士分析指出，市場推廣費用居高不下，是造成這種情況的重要原因。

然而，在沖刺IP0過程中，認養一頭頭牛計劃募資的18.5億，其中，5.2億是用于市場營銷和推廣的。

如果說用大價錢換大喇叭是認養一頭牛的大聰明，那么在自家官網上搞些小動作，則讓消費者認為是品牌不自信的表現。

2022年11月，有北京讀者給《民生周刊》寫信，稱她發現認養一頭牛在官方網站的“產業鏈建設”一欄，稱企業是“動物福利國際合作委員會”理事單位。她在民政部官網查詢，并無“動物福利國際合作委員會”這一社團組織。

經進一步查詢，她發現，在國內，只有“中國農業國際合作促進會”下設有“動物福利國際合作委員會”。

這位讀者據此認為，“認養一頭牛”要么就是“移花接木”，在官網上赤裸裸地貼上野雞協會的標簽，提高自己的身價。要么就是“斷章取義”，把“中國農業國際合作促進會動物福利國際合作委員會”的全稱進行肢解，去掉“中國農業國際合作促進會”，只保留“動物福利國際合作委員會”，目的就是凸顯“動物福利國際合作委員會”的“國際”字眼。而且，據她了解，成為“中國農業國際合作促進會動物福利國際合作委員會”理事單位的門檻很低，花錢就給辦牌。

有觀點認為，為了凸顯“國際”字眼，淡化“中國農業”標記，認養一頭牛選擇性使用“中國農業國際合作促進會動物福利國際合作委員會”名稱。

對此，《民生周刊》全媒體記者與認養一頭牛方面進行了核實。得到的答復是：動物福利國際合作委員會是 2013 年經農業部批準、民政部登記、中國農業國際合作促進會設立的分支機構，是中國專業推廣動物福利的社會團體。認養一頭牛于 2021 年成為“中國農業國際合作促進會動物福利國際合作委員會”理事單位，并被授予理事單位的牌匾，有效期為 2021 年至2026 年。

當被問及為何在其官網上不使用“中國農業國際合作促進會動物福利國際合作委員會”全稱時，該公司表示：動物福利國際合作委員會在平時的對外的宣傳中也沒有使用全稱。

《民生周刊》全媒體記者隨后通過暗訪，就理事單位收費問題向中國農業國際合作促進會動物福利國際合作委員會進行了求證。該委員會一位蔡姓工作人員告訴記者，認養一頭牛是他們的理事單位成員企業之一，對于這樣的企業，一般收費是3萬塊錢給一個5年的牌子。

《民生周刊》讀者認為，無論哪種方式，都是“認養一頭牛”虛假宣傳的表現，不僅誘騙了消費者，同時也暴露出這家本土乳品企業的文化的自卑感。

“新時代新征程中，我們真正的民族品牌一定是自信、自強和自立的。奶制品作為民生保障類產品，它需要的不僅僅是一個口號、一個噱頭，也不是貼上“國際”標簽就有國際范了。老百姓需要的是企業的良心，需要的是貨真價實。”讀者在信中表示。