“酒館第一股”海倫司正在經(jīng)歷陣痛期。

(資料圖)

2月28日晚間，海倫司發(fā)布了2022年盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)截至2022年12月31日，2022年?duì)I業(yè)收入為15.49億元-15.89億元，較去年同期減少13%-16%；凈虧損在13.13億元-16.73億元范圍內(nèi)，去年同期凈虧損為2.30億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損（為非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為2.09億元-2.69億元范圍內(nèi)，去年同期為凈利潤(rùn)1億元。

這已是海倫司連續(xù)兩年錄得虧損。海倫司在財(cái)報(bào)中解釋?zhuān)ツ晏潛p主要源于三方面原因：

一是，為激勵(lì)員工為公司的未來(lái)發(fā)展而努力，公司授予若干受限制股份單位而產(chǎn)生以權(quán)益結(jié)算的股份，約5.03億元，該等授予系根據(jù)首次公開(kāi)發(fā)售后限制性股份單位計(jì)劃授出，不涉及發(fā)行新股份；

二是，2022年200多家酒館門(mén)店進(jìn)行調(diào)整關(guān)停及其他酒館門(mén)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑等因素導(dǎo)致的處置資產(chǎn)損失、減值損失等合計(jì)約6億元-9億元；

三則是：受到以及國(guó)內(nèi)多地疫情反復(fù)對(duì)酒館經(jīng)營(yíng)狀況帶來(lái)的沖擊。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，海倫司港股收跌2.82%報(bào)13.76港元/股，現(xiàn)總市值188億港元。作為全國(guó)最大的連鎖酒館，海倫司創(chuàng)立于2009年，其在2021年上市首日時(shí)總市值為303億港元。

去年關(guān)停超200家門(mén)店止損

財(cái)報(bào)表示，海倫司去年虧損的原因之一是，2022年200多家酒館門(mén)店進(jìn)行調(diào)整關(guān)停及其他酒館門(mén)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑等因素導(dǎo)致的處置資產(chǎn)損失、減值損失等合計(jì)約6億元-9億元。

圖片來(lái)源：海倫司財(cái)報(bào)

根據(jù)國(guó)信社服研報(bào)，在2022年疫情高峰期時(shí)期，海倫司僅有200余間門(mén)店為正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)，為門(mén)店總數(shù)的約1/4。疫情直接導(dǎo)致海倫司的開(kāi)店節(jié)奏不及預(yù)期，不得不收縮門(mén)店止損。

實(shí)際上，2018年起，海倫司一直保持的是高速拓店來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額的節(jié)奏，這一年海倫司門(mén)店還是162家。在2020年疫情期間，海倫司逆勢(shì)拓店105家，達(dá)到351家。2021年，海倫司一度加速擴(kuò)張，開(kāi)店數(shù)量增至431家，當(dāng)時(shí)公司做出了武漢門(mén)店加密的決策，僅海倫司武漢門(mén)店就從40多家增加到80多家。2022年中報(bào)顯示，截至2022年8月21日，門(mén)店達(dá)到821家。

從2018到2020年，海倫司的利潤(rùn)和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)都為正，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從1000多萬(wàn)漲到近8000萬(wàn)。但從2021年三季度開(kāi)始從盈利轉(zhuǎn)為業(yè)績(jī)承壓。2021年全年，海倫司的年度虧損達(dá)到2.3億元，刨除可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)、以權(quán)益結(jié)算的股份支付、上市開(kāi)支后，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1億元。到2022年上半年，海倫司經(jīng)調(diào)整凈虧損1.00億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為0.81億元。

圖片來(lái)源：海倫司財(cái)報(bào)

而在遞交招股書(shū)時(shí)，海倫司曾表示，海倫司將在2021年、2022年、2023年新開(kāi)400家、630家以及900家門(mén)店。

收縮門(mén)店規(guī)模之外，海倫司去年也開(kāi)始在人員結(jié)構(gòu)上控制成本。2021年，海倫司在門(mén)店標(biāo)配員工數(shù)量為13名，2022年之后調(diào)整為9名。據(jù)去年半年報(bào)，相比2021年年底，海倫司增加了323名自有員工和127名外包人員。截至2022年6月30日，海倫司有1697名自有員工和6532名外包人員。

原料上漲、毛利下滑，急需下一增長(zhǎng)曲線

海倫司關(guān)店止損背后，面臨的是原材料上漲、毛利下滑的境遇。

2021年以來(lái)，餐飲行業(yè)原料成本迎來(lái)漲價(jià)潮。海倫司也在2021年不得不開(kāi)始提價(jià)，甚至發(fā)布致歉信《對(duì)不起，我們要漲價(jià)了！》，預(yù)計(jì)給消費(fèi)者每人次的消費(fèi)帶來(lái)1塊左右的負(fù)擔(dān)。

從產(chǎn)品來(lái)看，海倫司主要銷(xiāo)售自有啤酒，包括純麥精釀、扎啤、果啤、奶啤等；飲料化酒飲包括威士忌可樂(lè)桶、伏特加紅牛，以及第三方品牌酒，包括百威、科羅娜等，長(zhǎng)期以來(lái)大幅增加自有產(chǎn)品，減少中間商環(huán)節(jié)是走低價(jià)路線的關(guān)鍵策略之一。但即使?jié)q價(jià)過(guò)后，原材料成本上漲還是使得海倫司酒飲的毛利率下滑。去年上半年，海倫司自有酒飲的毛利率從81.8%降至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率則低至48.5%。

與此同時(shí)，去年上半年，海倫司原材料、房租和員工工資這三項(xiàng)成本高達(dá)8.6億元，占總收入的比例達(dá)99%。而在2020年之前，海倫司在成本端將減法是做到極致的。

在降本增效之外，海倫司也在探索下一增長(zhǎng)曲線。

去年5月，海倫司跨入餐飲行業(yè)，探索 “酒館+大排檔+燒烤攤”模式，并將目光放在了三四線城市，去下沉市場(chǎng)擴(kuò)充消費(fèi)群體，挖掘更廣闊的市場(chǎng)空間。去年海倫司在四線城市湖北利川開(kāi)啟了 “海倫司·越”，不只局限于Helen’s酒館較為單一的酒和少數(shù)小吃元素，新增了燒烤產(chǎn)品。

極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，從2022年5月起，海倫司重點(diǎn)關(guān)停了一、二線城市酒館，但三、四、五線和縣城等下沉市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量則相對(duì)穩(wěn)定，部分市場(chǎng)有所增加。

根據(jù)海倫司公眾號(hào)，海倫司目前至少開(kāi)出5家“海倫司·越”門(mén)店。值得注意的是，“海倫司·越”門(mén)店并非全直營(yíng)，而是采用輕資產(chǎn)的加盟模式，引入當(dāng)?shù)睾献魃藤Y源相互協(xié)同。同時(shí)，“海倫司·越”門(mén)店延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，以在覆蓋更多人群的基礎(chǔ)上增加銷(xiāo)售額。但下沉市場(chǎng)的餐飲賽道更為激烈，海倫司需要繼續(xù)保持平價(jià)優(yōu)勢(shì)，找到下一增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)扭虧。

不過(guò)，隨著疫情防控及新冠感染高峰期已過(guò)，海倫司對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)還是保持著良好的未來(lái)預(yù)期。在最新財(cái)報(bào)中，海倫司披露，于2023年1月，海倫司的同店日均銷(xiāo)售額已恢復(fù)至2019年同期的110%。在目前全國(guó)疫情企穩(wěn)的背景下，前期壓制的消費(fèi)需求將逐步得到釋放，門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)持續(xù)回暖，公司現(xiàn)金流壓力預(yù)計(jì)也將極大緩解。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）