作者｜張宇

編輯｜楊博丞

(資料圖片)

全品類母嬰品牌Babycare再度傳出即將登陸資本市場的消息。

近日，據市場消息，Babycare計劃于2023年在香港申請首次公開募股(IPO)，并可能籌集約3億至5億美元。對此，Babycare方面回應稱，不清楚消息來源，近期沒有上市計劃。

Babycare致力于成為Z時代人群新的孕嬰生活方式，旗下擁有woobaby、wiya、mamicare、BCKID等多個子品牌，產品品類包括尿不濕、童裝、輔食、嬰兒車和驅蚊劑等等。截至目前，Babycare已經覆蓋超過30個國家，在全渠道共擁有4500萬用戶，其GMV（商品交易總額）在2020年突破50億元，年均復合增長率超過100%。

2014年，Babycare憑借嬰兒背帶切入母嬰行業，其對嬰兒背帶進行了多項創新設計，該產品推出后，受到了很多用戶的青睞，上市后的第一個“雙11”便收獲了200萬元的銷售額。

成功切入母嬰行業后，Babycare隨即推出紙尿褲、濕巾等產品，除了奶粉以外，幾乎覆蓋了所有母嬰用品的細分品類。

從單一品類擴展至全品類，Babycare的發展和壯大離不開其“假洋牌”身份。

在早期對外宣傳中，Babycare被宣傳為是由華人設計師李闊在美國創立的母嬰品牌，是“來自美國的品牌”，進入中國市場后，由上海夕爾實業有限公司代理，值得一提的是，根據天眼查數據，上海夕爾實業有限公司的法人也是李闊。

也就是說，一個中國人在美國創立了一個母嬰品牌，對于美國市場的開拓幾乎可以忽略不計，然后回到中國做了自己的代理商，甚至連產品也完全是由中國的代工廠生產，在這種情況下，Babycare直接大肆宣傳為美國品牌的行為屬實令人無法信服。

目前，仍有不少被蒙在鼓里的用戶認為Babycare是地地道道的美國品牌，憑借“假洋牌”的身份以及海淘和移動互聯網的東風，Babycare在中國市場迅速拿下大批忠實用戶，成為名噪一時的網紅品牌。

然而在背地里，Babycare卻早已完成了由美國品牌到中國本土品牌的身份轉變。2019年8月，Babycare正式變更為杭州白貝殼實業股份有限公司旗下品牌，成為了名副其實的中國本土品牌。

利用美國品牌的噱頭營造聲勢、吸引用戶，在市場消費風向轉變之后，又及時拋棄“美國籍”，搖身一變成為中國本土品牌，Babycare也因此備受外界質疑，并被貼上了“假洋牌”“見風使舵”等負面標簽。

01.靠代工廠推動的網紅母嬰品牌

Babycare的成長速度十分驚人。根據天貓渠道數據顯示，2021年Babycare在嬰兒背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個二級類目中占據了前三的位置，且TOP類目數量同比增長高達86%。針對京東渠道的布局也在同步發力，2021年，Babycare在京東銷售規模突破了10億元，品牌增速超過40%。

事實上，Babycare迅速躥紅離不開代工廠的支撐。

在Babycare成立之初，李闊就確定了全品類策略，雖然全品類策略讓Babycare在母嬰行業迅速站穩腳跟，但同時也慢慢顯示出了弊端，由于品類繁多，因而Babycare只能選擇代工廠模式以節約生產成本，擺脫重資產經營模式。

針對一條產品線，Babycare往往只負責產品的設計、提出制作要求和明確技術標準，然后代工廠按照要求進行生產，例如Babycare紙尿褲的生產商為杭州豪悅護理；Babycare濕巾的生產商為杭州優全護理。

代工廠模式雖然讓Babycare實現了輕裝上陣，但也有著不可忽視的缺點：Babycare無法實現對產品質量的全方位保障。過度依賴代工廠，使得Babycare不得不受制于代工廠的生產工藝、制造成本以及經營管理水平，一旦代工廠的生產環節不受掌控，必將導致Babycare的品牌形象受到影響，尤其是產品品類越多，隨之而來的風險也就越高，而質量問題頻出，或將對Babycare沖擊資本市場帶來不小的阻礙。

不容忽視的是，代工廠模式容易出現品控問題、質量問題已是行業共識，在以質量為重的母嬰行業，質量得不到保障就意味著慢性死亡。

然而對于被外界詬病的代工廠模式，李闊卻表示：“我個人比較強調‘鏈接’的價值。外界有時會攻擊我們“代工廠”的模式，其實是對于品牌和供應鏈之間關系非常傳統的誤解。真正做多品類的品牌，比如MUJI、迪卡儂、Lululemon，當品類到達一定復雜度的時候，基本上最高效的一個商業模式就是代工模式。代工模式恰好是能代表你的品質是能恒定在一個非常高的水準。我們是能選行業頭部的工廠進行合作，所以在硬件上能做到實力最優。”

為了迅速搶占市場，Babycare一路狂奔至今，靠著代工廠模式的支撐成功打造出了一個網紅品牌，但遺憾的是，Babycare的根基似乎并不穩固，如何保障產品質量仍是其亟需解決的難題。

02.母嬰行業不需要網紅品牌

作為母嬰行業里的網紅品牌，Babycare曾多次因產品質量問題而被監管部門處罰。

2022年8月，上海市市場監管局對20批次兒童床（嬰兒床）進行了監督抽查。經檢驗，有6批次不合格。不合格樣品就涉及Babycare帕克萊拉嬰兒床（家用童床），不合格原因為“木材名稱標識不準確或不規范，易誤導消費者”。

Babycare并非首次受到監管部門的點名。2019年5月，北京市消費者協會發布20款網售嬰兒床進行比較試驗結果。結果顯示，16件嬰兒床樣品不符合標準要求，其中便涉及Babycare等知名品牌，其嬰兒床用直徑7mm的安裝預留孔可能導致卡住嬰幼兒手指，存在安全隱患。

與此同時，在江蘇省消保委發布的兒童推車比較試驗報告中，Babycare旗下的一款型號為8700的童車被檢測出鄰苯二甲酸酯超出國家標準要求的3倍。需要說明的是，鄰苯二甲酸酯又稱酞酸酯，超標會對人體的健康造成嚴重的危害,容易引起荷爾蒙分泌失調。

不僅如此，在消費者投訴平臺黑貓投訴上，以Babycare為關鍵詞檢索出來的投訴事件多達675條，投訴原因多為產品質量問題，比如“售賣活蟲隔尿墊”、“尿不濕寶寶用了過敏”、“奶瓶消毒器內膽被燒壞”等等。

事實上不只是Babycare，母嬰童品牌孩子王也曾因產品質量問題難以得到保障而被監管部門處罰，根據孩子王在2021年9月提交的招股書顯示，2018年至2020年期間，公司及分公司、子公司累計收到50項行政處罰，處罰事由為“銷售不合格商品”的就多達28項。

在二級市場上，產品質量問題不斷的孩子王也遭到了投資者的“用腳投票”。截至3月7日A股收盤，孩子總市值僅剩147.01億元，較243.7億元的上市首日總市值蒸發近40%。

顯然，產品質量問題不僅是母嬰行業最為關注的問題，同時也是不可觸及的紅線，對于母嬰行業及用戶而言，需要的不是網紅品牌，而是真正能踏踏實實做產品的品牌。現階段，中國已進入人口負增長時代，隨著新生人口越來越少，將進一步導致母嬰行業的競爭愈加激烈，想要繼續在母嬰領域掘金，Babycare應該如履薄冰，以提升行業的整體服務水平和產品質量為己任，而非急于求成、蒙眼狂奔。

03.Babycare還有機會嗎？

Babycare正面臨著極為嚴峻的市場競爭環境。根據國家統計局的數據顯示，2022年中國人口減少了85萬，全年出生人口956萬，出生率為6.77%，死亡率為7.37%，同時育齡婦女也在逐漸減少，正式進入人口負增長時代。

2022年上半年，由于受到出生人口下滑等因素的影響，母嬰行業的銷售額同比下降5%。一位母嬰行業人士也向DoNews（ID：ilovedonews）表示，“2022年母嬰行業的融資數量和融資金額均降至歷史最低點，僅上半年就有4.6萬家公司倒閉，3萬家母嬰店關店，2023年的母嬰行業只會更加寒氣逼人。”

對此，Babycare首席品牌官Iris表示，“2023年Babycare的重點將是線下門店的拓展。目前我們的門店比較集中在一線和新一線城市，希望2023年進入更多城市，開出更多的門店。”

一直以來，線下門店都是母嬰產品的主要銷售渠道。2021年，母嬰線下消費占比達66.2%，到2025年中國母嬰線上消費規模占比才將達到39.0%。用戶對于線下門店的青睞主要源于其可信度較高，而且在線下門店能夠真實接觸到產品，并在產品質量上做出區別，另外線下門店還可以引入更多品類的母嬰用品，滿足用戶的一站式購物需求。

然而在線下門店數量方面，Babycare并不占優勢。截至2022年年底，孩子王的線下門店數量超過500家，愛嬰室的線下門店數量為477家，相比之下，Babycare的線下門店數量僅70余家，幾乎沒有任何話語權。

艾瑞咨詢的數據顯示，未來中國母嬰市場仍保持穩定增長趨勢，到2025年中國母嬰市場規模將達到4.68萬億元，而頻頻踩到行業紅線的Babycare，又能憑借其網紅品牌的噱頭分到多少蛋糕呢？