當前動態:預售跌出前十 花西子卷不動的“6·18”
              2023-06-13 07:46:11 來源:

              不論是去年的“雙11”還是今年的“6·18”,花西子可以說是促銷大狂歡中最鎮定的玩家。幾乎感受不到參與促銷的背后是花西子提出的“長期主義”,即向上打破國貨價格天花板,打造自己的品牌價值。然而,當歐萊雅、雅詩蘭黛等放下身段,以買一送一甚至不止5折的優惠力度加入,珀萊雅等國內品牌借助促銷節火拼時,網上傳出一份花西子預售跌出前十的榜單,雖然花西子方面立即做出回應,但一句“我們依然是優等生”怕是難有說服力。是塑造品牌價值的長期主義,還是看得見的銷量優等生,花西子跟自己的博弈或許才剛剛開始。

              回應:依然是優等生


              (資料圖片僅供參考)

              最近網上流傳著這樣一份彩妝銷售榜單:“2023年天貓彩妝品牌‘6·18’第一波預售榜單TOP10,花西子跌出前十,第一為資生堂旗下的nars;第二名為雅詩蘭黛的魅可;第三名為歐萊雅的YSL。而在另一份天貓“6·18”彩妝四小時預售榜單中,花西子排在第十位。事實上,2021年“6·18”,花西子排在第一;2022年“6·18” ,花西子排在第四。

              這樣的數據傳出后,花西子方面立刻進行反駁。“預售跌出前十,和實際銷量有很大差異,后臺監控數據表現比較好,花西子依然是優等生。”花西子相關負責人表示。

              根據花西子方面提供的數據,“6·18”抖音5月25日-30日預售榜單,花西子排在第一位,上榜品牌為VC美妝、AKF、彩棠,朱莉歐等。天貓“6·18”第一波(6月1日-3日)彩妝品牌排行榜中,花西子在國貨彩妝品牌中依然名列第一,在所有彩妝品牌中名列第四,僅次于3CE、雅詩蘭黛與YSL,力壓阿瑪尼、MAC、蘭蔻、玫珂菲等一眾國外大牌。

              僅僅是第一階段的預售數據或許并不能說明什么,最后定論如何,還需要最終“6·18”銷售數據的出爐。但花西子銷量下滑,從歷屆銷售排行榜單中可窺得一二。

              有數據顯示,2021年“6·18”全網大促中,花西子為天貓彩妝第一、京東彩妝第一、抖音好物節彩妝第一、快手彩妝第一;同時,花西子2021年“6·18”整體銷售額達到2.63億元,預售期間就突破了億元。

              而在今年“6·18”預售期間,花西子無論是在天貓、抖音還是快手,預售均未破億。

              事實上,對于每年的“6·18”“雙11”這些大促活動,近兩年的花西子有些冷淡,甚至可以用不屑參與來形容。“花西子在傳統電商大促節點的優惠力度一直都不大,品牌還是以長期主義為主,不會過度追求活動大促帶來的增長。”花西子相關負責人透露稱。

              在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來,花西子不參與傳統電商的打折促銷,有可能是不想讓品牌價值感下降。因為對新品牌而言,如果是靠持續大力度促銷才能獲得銷量的話,則容易被定義為平價折扣品牌,不利于品牌價值建立。

              除去網紅標簽還有啥

              “6·18”還在繼續,花西子是否跌出前十、是否不行仍然未有定論,就像花西子相關負責人說的:“后續‘6·18’大盤數據出來就有答案了。”

              成立于2017年的花西子,憑借重金營銷、捆綁李佳琦等戰略,在短時間內爆火于線上,一度成為國貨之光。成也蕭何敗也蕭何,近兩年的花西子飽受重營銷輕研發、網紅標簽等的困擾,而撕掉這些束縛,成為花西子的任務。

              不斷減少李佳琦直播間銷量占比,加大研發投入……花西子向外界傳遞“長期主義”的信號。

              根據公開數據,2019年花西子品牌李佳琦直播間銷量占比為18.48%,2020年為15.55%,2021年1-6月為5.25%。研發層面,2022年3月,曾在上海家化、華熙生物任職的李慧良加入花西子。同時,花西子宣布其構建東方美妝研發體系的五年規劃。“未來五年,花西子將投入超10億元,在多個產品創新、基礎研究和應用基礎研究領域展開布局,打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系?!被ㄎ髯臃矫嫱嘎?。

              同時,發家于線上的花西子將未來工作重點之一放到了線下渠道。在花西子相關負責人的介紹中,線下空間的探索與線下互動均是長期主義理念下的舉措,不求快,希望未來每一次開店都能創造更大價值。

              長期主義的另一個層面是打破價格天花板。根據媒體報道,花西子聯合創始人曾對外透露:“為什么中國品牌只能賣便宜的價格?花西子要打破價格天花板?!被ㄎ髯哟_實在價格方面做出改變,在消費者層面最直觀的感受就是產品頻繁的漲價。

              “這兩年,花西子的眉筆頻繁漲價,都快用不起了?!痹诰W友小獅子的印象中,花西子眉筆的價格從59漲到69,后來直接漲到89。網友十一則發現,“原本想在‘6·18’入手一盒花西子蜜粉,但下單時發現相較去年‘雙11’的價格漲價近30元。瞬間不想買了”。根據十一的介紹,花西子蜜粉漲價是因為換了包裝盒。“一個仿苗銀的包裝盒漲價30元,也太貴了,不能接受。”十一說。

              事實上,花西子因為繁瑣復雜的包裝一直被不少消費者詬病。有消費者吐槽稱:“這么貴是不是有一半的錢是付給包裝的?”“雕花口紅真的很土,在外面都不敢拿出來補妝?!薄百u情懷也好,國風也罷,復雜不等于高級?!薄跋M者愿意花錢購買好的產品,但卻不愿意花錢買包裝?!?/p>

              當“6·18”“雙11”這樣的大促活動能為品牌帶來過億的銷售額時,面對逐漸放下身段用盡優惠力度搶市場的歐萊雅、雅詩蘭黛等外資品牌加入促銷大戰,珀萊雅、貝泰妮等國產品牌火力全開加大營銷,花西子如何平衡長期主義與銷量成為當前的課題。

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