近日，必勝客宣布其在國內3000家門店在秦皇島開業，這是該品牌33年在華發展的重要里程碑。這家90年代初就進入中國的西式休閑餐飲品牌，抓住了時代的紅利，實現成功規模化擴張之后，歷經市場沉浮仍能乘風破浪，持續保持市場份額第一，達到了3000門店的規模。

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33年領跑市場，必勝客的堅韌與耐力是如何鑄成的？

比薩市場的“常青樹”作為中國西式休閑餐飲市場的領導者及比薩專家，必勝客不僅在很大程度上構建了消費者對于比薩的認知，還常年穩坐比薩市場第一的寶座。據弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)研究報告顯示，2022年，中國以比薩為主的西式餐飲市場規模約為375億，過去3年復合年增長率約11%。按總收入計算，必勝客2022年的市場份額大致為35%，遙遙領先于第二名近30個百分點。

而從門店擴張速度來看，必勝客近兩年也在明顯加速。百勝中國的財報顯示，2016年-2019年，必勝客凈新增門店數量一度從178家下滑至41家，經過成功的業務振興舉措，自2020年起公司新開的門店數開始恢復增長，在過去疫情三年的挑戰性，仍持續擴張， 2022年凈新增313家門店，創下歷史新高。同時將新店的投資回收期縮短了，從平均約4年降至約3年。

必勝客2023年一季度業績表現也展示了品牌強韌的復蘇能力。一季度，必勝客凈新增80家門店，系統銷售同比增加17%，同店銷售同比增加7%，同時，經營利潤較去年同期增加了85%。

穩健“長跑”的四大關鍵策略

筆者發現，在中國體量龐大的餐飲行業，門店上千家的西式休閑餐飲連鎖品牌則屈指可數。這不僅是因為數量龐大的休閑餐飲連鎖品牌對于投入和運營的要求更高，也在于相較于其他餐飲形式，消費者對休閑餐飲的需求更為多樣。對于必勝客這樣一個穿越多個周期的品牌來說，更需要在把握潮流趨勢的同時，不斷夯實基本面，鍛造業務的韌性。綜合其母公司百勝中國的財報和近年來必勝客的種種舉措，筆者總結了四大關鍵策略。

第一，持續菜品創新，堅持美味匠心

近幾年，明顯的看到原先的“比薩專家”在品類創新方面加快了步伐，在保持“大單品”比薩的創新速度的同時，在牛排、小食、甜點等各方面也頻頻發力。

必勝客始終堅持產品創新，近年來每年一到兩次菜單大煥新，滿足不同消費者口味和需求。在比薩這個超級大單品方面，必勝客側重于“重塑價值”，一方面不斷研發符合年輕人口味的比薩，開發多種餅底和餡料。通過不同渠道的大數據分析，定期了解行業消費趨勢，結合消費者的喜好，不斷進行迭代和創新。在西式休閑餐飲行業引領行業的原料和食品概念開發，在原料方面，品牌曾經推出過和牛比薩和貓山王榴蓮比薩，在概念方面，曾經推出過香腸卷邊比薩，都廣受消費者喜愛。

必勝客新菜單組圖

必勝客新菜單也秉承“豐儉隨意”的迭代革新策略。兼顧高端線新品和實惠線新品的雙線齊發。此外，通過“尖叫星期三”，“比薩買一送一”等豐富新穎的促銷活動，為消費者持續帶來高性價比。

第二，創新門店模式，優化資產組合

作為一個歷經33年風雨的“老品牌”，不僅需要在菜品上與時俱進在門店設計，門店模式方面也需要不斷把握時代的趨勢。

隨著新消費群體的崛起，顏值經濟的蓬勃發展，為抓住中國新一代年輕人和年輕家庭群體，必勝客不斷升級與優化餐廳設計，將多樣化的消費場景作為發力點，為消費者打造一個集“餐飲+生活+社交”三位一體的餐飲空間。最近三年相繼推出“花漾逃離”、“都會邂逅”、“星廚之約”、“城市話廊”、“活力聚場”、“暖暖心窩”、“街角拾光”等時尚年輕化的餐廳設計模型。

必勝客餐廳組圖

此外，必勝客通過洞察當代年輕人的喜好，設計了多元化的主題餐廳，如面向游戲人群的原神主題店，面向寵物人群的萌寵主題店，還打造了非遺文化主題餐廳、悅讀食光主題餐廳等，給消費者不斷帶來新鮮好玩的用餐體驗。

與此同時，為了進一步提升門店的運營效率，降低資本支出，必勝客近年來還在創新門店模式上發力，包括小店和衛星店等。公司管理層表示，各種創新的門店模式可以讓必勝客以更加靈活高效地拓展門店，也能提升外送的覆蓋范圍，助力外送業務的快速發展。

第三，開拓創新業務，進軍新賽道

面對疫情，優秀的品牌除了快速反應，更需要及時捕捉市場趨勢實現 “轉為危機”。在2020年疫情發生不久，由于囤貨熱的興起，必勝客順勢而為進入預制菜賽道，通過外送外帶試點了“在家吃大餐”的新零售場景，主推“原肉整切，不做拼接肉”的生鮮牛排，以及“100%杜蘭小麥制作的進口意大利面”等高品質、高性價比產品。它們基本復刻了餐廳的口感，只需要解凍之后放進烤箱烤或者平底鍋煎甚至微波爐叮一下，直接出爐便可食用。

隨著生意不斷深耕和拓展，必勝客必勝優選業務快速增長。預制菜產品的不斷創新以及渠道搭建的逐步優化，成為發展的重點。如今，必勝客新零售“必勝優選”攜手法國星級主廚，進一步拓展產品線，涵蓋高蛋白健康肉類如肋眼牛排、高品質面飯類以及美味小食等一系列產品，為居家消費人群提供安心美味又容易上手的解決方案，廚房小白也能在家輕松做出優質西餐。

必勝客新零售產品

在渠道方面，除了自有App、小程序，京東、抖音等平臺也上線了新零售業務，并在疫情期間，成功沉淀私域流量，開通 “企業微信社群團購小程序”，用企業微信群有效盤活轉化，自動裂變成更多的小區團購群。

第四，科技賦能營運，激發品牌活力

隨著數字經濟的發展和年輕消費者越來越習慣于“一切需求在手機上解決”，餐飲品牌需要采用更數字化、更敏捷、更個性化的方式去與顧客互動，以提升消費體驗并支持門店的擴張。

科技驅動使得必勝客在數字化時代脫穎而出，在推進新品研發、營銷決策、品牌升級中更有的放矢，成為激發品牌活力的一大利器。

在餐廳端，必勝客積極探索科技驅動，打造數字化、智能化、自動化的智慧餐廳，用智能技術提升餐廳全面品質管理和效能，為消費者提供更加放心的食品和便捷的服務。今年必勝客在全國門店上線了i-Kitchen系統，作為餐廳的后場管理大腦，運用人工智能、物聯網等高科技助力一線運營，全面管理食品安全以及出品品質的同時，提升生產效率。

必勝客i-Kitchen品質識別和出品管理

在消費者端，必勝客圍繞著超級APP建立了成熟的數字化生態，進一步加強了品牌和消費者的連接。截至2023年一季度，必勝客的數字訂單迅猛增長，在公司銷售中占比已經從2019年的31%增至約91%，會員數量也較2019年底幾乎翻了一番，達到了超過1.35億。得益于強大的數字化基礎設施，必勝客的非堂食業務也有了較大的增長，從2019年占比約30%增長至2022年的占比超50%。

此外，必勝客著力為消費者提供更加直觀和互動性強的數字化體驗。必勝客APP的點餐界面支持多款餅底、口味自由搭配選擇的可視化展示，所見即所得；下單后則會顯示詳細的訂單狀態，從產品制作到餐食配送，實時更新，讓消費者更安心、省心。

隨著今年擴經濟，促消費等措施的頻繁發力，餐飲行業再次迎來新的發展機遇。作為西式休閑餐飲的頭部品牌，突破3000家店的里程碑不僅意味著門店規模上的領先，也意味著堅實的消費者基礎。未來，必勝客將繼續堅持以優質美味的產品、高性價比的選擇和不斷升級的消費體驗，為消費者持續創造價值，引領行業高質量發展。