2023年的中國化妝品行業(yè)似乎再開“新局”，復蘇和承壓并行交織。

一邊，上半年化妝品零售額同比增長8.6%，跑贏社會消費品大盤。同時，6月化妝品類零售總額創(chuàng)下近10年新高；另一邊，4月以后化妝品零售額增幅逐步放緩，6月增幅創(chuàng)下近10年新低，整體呈現(xiàn)倒“V”形態(tài)。

(資料圖)

具體到企業(yè)端來看，一些頭部企業(yè)的經(jīng)營壓力也不小，需求端似乎進一步集中。參考歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)，上半年彩妝、面部護膚等8大細分市場銷售額前30名的企業(yè)中，39%的企業(yè)出現(xiàn)下滑。

如何在這個看似復雜的“新局”中把握新機會，也成為投資者當下需要重點思考的問題。

筆者看來，透過現(xiàn)象看本質，化妝品行業(yè)涌現(xiàn)更深層次的競爭邏輯，其中涉及需求的轉變、技術的推動等多方面，同樣這也預示著新增長周期或將到來，為做好準備的企業(yè)提供加速成長機遇。

當下，我們在判斷一個化妝品企業(yè)的潛力時，可以圍繞兩條主線：第一是觀察業(yè)績表現(xiàn)，上述市場環(huán)境有助于篩選潛力企業(yè)；第二，也是更重要的一點，關注企業(yè)最新規(guī)劃是否契合新增長周期。

筆者亦留意到，貝泰妮公布2023年中期財報，這份新鮮出爐且足夠有分量的財報恰好能為我們提供一個觀察樣本。

可持續(xù)的韌性增長

對于貝泰妮的最新業(yè)績表現(xiàn)，可以總結出一個核心的詞：韌性增長。

上半年，貝泰妮實現(xiàn)收入23.68億元，同比增長15.52%；歸母凈利潤4.50億元，同比增長13.91%，增速上持續(xù)跑贏化妝品行業(yè)和社會消費品大盤。其中，第二季度單季來看，貝泰妮實現(xiàn)收入15.04億元，同比增長21.21%；歸母凈利潤2.92億元，同比增長17.14%，經(jīng)營穩(wěn)步向上。

截至上半年末，貝泰妮的經(jīng)營現(xiàn)金流達到2.85億元，同比增長35.02%，反映較高的盈利質量。

同時，拆解貝泰妮的業(yè)績后，可以發(fā)現(xiàn)幾大邊際積極變化：

1、多品牌策略漸見成效，推動營收結構優(yōu)化

品牌角度來看，上半年，貝泰妮主品牌薇諾娜持續(xù)強勢，實現(xiàn)收入22.60 億元，而收入占比已經(jīng)下降至95.46%（去年同期超98%）；薇諾娜寶貝和璦科縵分別實現(xiàn)收入7234、1609萬元，這兩個品牌的發(fā)展為整體業(yè)績貢獻更多彈性，推動營收結構優(yōu)化。

同時，貝泰妮旗下多品牌同步提升影響力和市場地位，薇諾娜作為唯一國貨品牌獲天貓小黑盒“年度經(jīng)典煥新品牌”殊榮，并連續(xù)第六年獲“天貓金妝獎”；薇諾娜寶貝蟬聯(lián)“金嬰獎”，并榮膺“年度新銳品牌”獎項；璦科縵也推進相關渠道入駐，如線下落地北京漢光百貨和西安賽格國際購物中心等大型商城。

這也是對貝泰妮多品牌運營能力的一次檢驗。

2、大單品表現(xiàn)持續(xù)亮眼，推動形成多元化矩陣

品類角度來看，貝泰妮的收入增長主要由護膚品類貢獻，上半年的收入占比近87%。并且，護膚品類大單品表現(xiàn)持續(xù)亮眼，可能推動形成多元化大單品矩陣。

例如，618期間，薇諾娜核心大單品全面放量，其中王牌產(chǎn)品舒敏保濕特護霜全渠道爆賣62萬支，皮膚學級防曬清透防曬乳全渠道爆賣110萬支，舒緩修護凍干面膜全渠道爆賣1200萬片。7月，薇諾娜圍繞敏感肌Plus發(fā)布了新品修白瓶。這款產(chǎn)品迅速打開市場，抖音渠道GMV超1200萬元，且成交主要在薇諾娜自播間完成，展望后續(xù)具備大單品潛質，有望進一步完善大單品矩陣。

眾所周知，大單品是護膚業(yè)務線的“關鍵指標”，小棕瓶、小黑瓶等已持續(xù)驗證其對于品牌支撐的重要性，由此帶來積極的發(fā)展預期。

3、渠道多層次，新興+私域+OTC激發(fā)增量

渠道角度來看，貝泰妮線上線下渠道結構穩(wěn)定且優(yōu)越，實現(xiàn)了多方位的收效。

線上方面，貝泰妮收入同比增長7.15%至17.43億元，其中抖音系同比增長32.47%至2.65億元；私域流量渠道專柜服務平臺同比增長14.95%。線下方面，貝泰妮收入快速增長，上半年同比提升48.64%；業(yè)績增量主要由OTC 渠道貢獻，線下OTC 渠道同比增長60.1%至2.96 億元。

聚焦增長最快的OTC渠道，其被作為貝泰妮業(yè)績增長的重要突破點。與其他渠道相比，OTC渠道專業(yè)度要求更高，存在一定門檻。同時，OTC渠道不斷擴張，今年以來上市連鎖藥店相繼增加門店數(shù)量，加速“跑馬圈地”。隨這一渠道密度增加和合作深入，貝泰妮的產(chǎn)品可以更廣泛的觸達消費者，同時增強消費者信任和忠誠度。

結合8月薇諾娜首次透露的OTC連鎖藥房渠道情況，其已經(jīng)與超過7.4萬家終端OTC藥房進行合作，品牌數(shù)量超過550家，覆蓋省份26個，可見其發(fā)展后勁。

同樣，綜合上述，貝泰妮已圍繞多個方向打開業(yè)務邊界，未來增長點較多，有望繼續(xù)增強業(yè)績韌性。

從三個方向把握機遇

如開篇提到，化妝品行業(yè)新增長周期或將到來，為做好準備的企業(yè)提供加速成長機遇。這里簡單延伸來說，消費者開始更加追求品質與功效，不再過度沉迷國際大牌，同時流量紅利逐漸退去、技術創(chuàng)新出現(xiàn)，無疑推動行業(yè)模式重塑和格局演化，而產(chǎn)品力、品牌力強勁，綜合實力過硬的企業(yè)將從中受益。

聚焦貝泰妮，可以看到其正在加快關鍵能力建設，而且是從三個方向來進行的。

其一，深耕消費品“三力”，特別是產(chǎn)品力。

歸根結底，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力是消費公司不可或缺的三個主要力量，結合上文可以窺見貝泰妮持續(xù)圍繞其深耕，這里主要探討產(chǎn)品力。

值得注意的是，貝泰妮持續(xù)加大研發(fā)投入、打出科技牌賦能功效，夯實長期競爭優(yōu)勢。

上半年，貝泰妮研發(fā)投入達到1.09億元，同比增加33.58%，研發(fā)費率超過4.6%，超過業(yè)內國際大牌主要集中在1.5%-3.5%的研發(fā)費用率。

成效層面來看，期內貝泰妮新增普通化妝品備案憑證35個；另外有2個特殊化妝品在制證中；新增特殊化妝品檢測及備案27個。7 月，貝泰妮成功申報舒緩保濕新原料“水龍”，再次更新自研原料，意味著未來其可以通過差異化自主原料進行研發(fā)賦能，實現(xiàn)更好的功效體驗。

同時，貝泰妮旗下云南特色植物提取實驗室亦獲批了“天然產(chǎn)物國家標準樣品定值實驗室”，有望促進云南特色植物天然產(chǎn)物活性物質的產(chǎn)業(yè)化，為相關檢測研究和大健康等領域提供保障。

此外，貝泰妮還提升了自主產(chǎn)能，年產(chǎn)值可達50億元的“中央工廠新基地建設項目”正式竣工投產(chǎn)。隨之，貝泰妮將增強在品質把控、工藝提升等關鍵環(huán)節(jié)的自主可控，并有望提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。

其二，三路并行拓寬能力圈，探索新空間。

貝泰妮已開啟三路并行模式，拓寬能力圈，而且近期再現(xiàn)相關動作。

具體來看，第一進行內部孵化潛力項目，支持員工內部創(chuàng)業(yè)；第二通過體外基金孵化，圍繞健康美麗大產(chǎn)業(yè)進行投資和賦能；第三開展外延式并購，豐富品牌矩陣布局。

本月，貝泰妮新成立一家VC基金重樓資本，投資方向專注于消費、醫(yī)療領域。

同時，貝泰妮最新一筆VC投資出爐，其作為跟投方參與了智慧護眼遠像光屏企業(yè)“睿視科技”的億元人民幣A+輪融資。對此，貝泰妮相關團隊表示，“我們期待公司未來基于AI+ 硬件的底層技術平臺，不斷融入前沿技術，持續(xù)研發(fā)迭代產(chǎn)品”。

從中也同樣可以看到，貝泰妮正在打出科技牌。

其三，股權激勵加碼，形成多方共贏

本月，貝泰妮還發(fā)布公告稱，董事長郭振宇提議回購股份，擬以公司自有資金通過集中競價交易方式進行股份回購，全部用于員工持股計劃或股權激勵，回購價格為不超過130元/股，合計金額介于1億元至2億元。

對于一家處于成長期的企業(yè)而言，尤其競爭愈發(fā)激烈的當下，做好股權激勵是實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要一環(huán)。貝泰妮借此有效地將股東利益、公司利益和員工利益緊密結合在一起，也進一步為其未來發(fā)展護航。

最后，還值得一提的是，期內貝泰妮獲得眾多資本青睞。

半年報顯示，2023年上半年末的公司十大流通股東中，科威特政府投資局、UBS AG、易方達創(chuàng)業(yè)板交易型開放式指數(shù)證券投資基金新進股東，同時獲得一只社保基金以及香港中央結算有限公司增持。

特別是，社保基金在資本市場中一直被視為長期價值投資的標桿，從側面再證其發(fā)展?jié)摿εc價值。

結語

可以預見，后續(xù)的化妝品市場或許還有一段復蘇和承壓并行交織的路要走，增速放緩勢頭明顯。對于化妝品企業(yè)來說，能不能保住存量乃至搶到增量，在新增長周期成為超級品牌，比拼的是以產(chǎn)品力等為核心的綜合實力。

以此觀之，當下的貝泰妮正朝著正確的方向努力發(fā)展，似乎越來越不容忽視。

更為形象的，我們從力量（如研發(fā)）、技巧（如科技）、速度（如三路并行的步伐）等方面均可以看到貝泰妮的進化，一個美妝屆的“六邊形戰(zhàn)士”的形象似乎逐漸顯現(xiàn)，體現(xiàn)其綜合實力的躍進。