這屆廣貨老字號,又叒叕出圈了
              2023-08-31 08:45:47 來源:

              “老字號”是廣州人化解不去的情結。

              廣州人的生活里到處都是老字號的身影。在廣州的大排檔上,一摞“珠江牌”紅膠凳是必不可少的存在,因為夠耐用;在廣州人的家里,再新潮的家電也比不過“鉆石牌”風扇和“三角牌”電飯煲,因為平靚正;在廣州人的心里,永遠有屬于豆豉鯪魚罐頭和菠蘿啤的位置,因為這才是童年的味道。


              【資料圖】

              從日常用品、食品再到家電,這些“老字號”品牌陪伴了一代又一代人廣州人一同成長。

              坐擁豐富的“老字號”品牌資源,廣州近年在推動老字號創新上不遺余力。而對于廣州老字號來說,它們要解決的問題是,如何煥發活力,在下一個百年抓住年輕用戶的心?

              老字號的文藝復興?

              醒目的顏色,跳脫的風格,多巴胺色彩濃厚的海報在廣州地鐵里霸占了所有人的目光。

              “一開始看到這些海報,還以為是哪個國漫電影的宣傳海報。沒想到這些都是廣州人熟悉的老品牌,它們怎么都變得這么潮了。”市民劉小姐說。

              從食品類的廣氏菠蘿啤、鷹金錢罐頭,到生活用品類的555電池、虎頭牌戶外電源、浪奇洗衣液,再到家電類的鉆石牌風扇、三角牌電飯煲,廣州人熟悉的廣貨改頭換面,以年輕有趣的動漫形象,出現在了大眾的眼前。

              這些廣告是擁有著4個中華老字號、12個廣東老字號、24個廣州老字號的廣州輕工工貿集團有限公司(以下簡稱“廣州輕工集團”)為推動廣貨年輕化做的一個嘗試。

              2017年提出“廣貨2.0”概念后,廣州輕工集團一直注重在營銷形式上貼近年輕人的審美。

              2019年開始,廣州輕工集團多次聯合不同的創作者,用漫畫等形式,把老廣貨搬上地鐵廣告、巴士戶外、廣告牌和電梯廣告。

              這種形式打破了年輕人對于廣貨“老”“舊”的固有印象,使已經在人們記憶里模糊的老廣貨重新進入了大眾的視野,成為他們的消費新選擇。

              不止是營銷形式在變,廣州輕工集團也一直在對“老廣貨”進行創新。

              虎頭牌從生產電池跨越到輕巧便利的戶外移動電源;鷹金錢推出了滿足年輕人口味的紅燒鰻魚;雙魚開發出超級5代發球機無線遙控、智能發球機中考系統、多功能球臺,并成為2024巴黎奧運會及巴黎殘奧會乒乓球獨家供應商,在全球“出圈”。

              這些產品的不斷煥新,讓廣州輕工集團的老字號IP被重新激活,也讓消費者們,尤其是那些正在成為市場主力的年輕消費者,看到了新國貨品牌的更多可能。

              是歲月,也是難題

              作為千年商都的廣州,擁有豐富的中華老字號。這些老字號既承載著廣州寶貴的歷史文化資源,也是“中國制造”成長與騰飛的縮影。

              新中國剛成立時,粵港澳地區工業百廢待興。當時,廣東省的經濟還以農業為主,工業基礎極其薄弱,只能生產一些技術要求不高的衣食類消費品。

              改革開放后,廣東借助毗鄰港澳的地緣優勢獲得了大量海外投資,通過“三來一補”的方式承接了大批來自港澳及海外的加工制造企業(生產部門)的轉移。隨后,廣東制造業規模迅速擴張,一躍成為全國制造業最發達的地區之一。

              伴隨著制造業的快速發展,廣貨開啟了“威水”史。高富力的洗潔精、虎頭牌的手電筒、三角牌的電飯煲,這些不輸“洋貨”的“廣貨”極大地提高了廣州人甚至是全廣東人的生活水平,是當時名副其實的爆款。

              但是后來,隨著經濟的全球化發展,越來越多外國商品進入中國市場,激烈的市場競爭下,“廣貨”備受挑戰。

              廣州輕工集團曾聯合益普索市場研究集團發布了《廣州老品牌市場調研報告》。報告顯示,98%的廣州消費者曾經使用過廣州老品牌,99%消費者認同廣州老品牌曾經是廣州人的驕傲,96%的消費者表示對廣州老品牌有感情。

              但是,55%消費者對廣州老品牌有不滿意的地方,超四成消費者認為廣州老品牌追不上現代潮流。

              商務部數據顯示,目前,我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家,廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等多個領域。

              在人們對于生活品質要求不斷提高的現今,擁有世代傳承的產品、技藝或服務的老字號有著深厚的底蘊,為老顧客提供了情緒價值,以及較為穩定的產品和服務。

              但如何講好新故事,轉變自身品牌形象來尋求90后、00后年輕消費者的青睞,仍需老字號品牌和背后的企業不斷進行嘗試。

              驚艷之后,如何持續破圈

              近些年,隨著國潮的興起,越來越多的國貨通過挖掘品牌傳統文化與歷史,融入新技術與新潮流,以全新的姿態走進大眾的視野,展現出令人驚嘆的市場爆發力。

              奶糖跨界做唇膏,中醫藥企業“牽手”奶茶,傳統烘焙行業搞起了文創產品……越來越多的老字號有了新面孔,頻頻推出深受年輕消費群體青睞的新品爆品。

              然而,爆品的生命力是有限的。對于老字號企業來說,保持企業品牌力與活力,才是老字號能夠持續發展的“核心引擎”。

              百年老字號如何保持企業品牌力與活力?廣州輕工集團亮出了“秘笈”。

              為了實現長期經營,廣州輕工集團抓住了機制體制改革這一核心,在經營機制、人才機制、創新機制上用好“組合拳”、走好“三部曲”,讓改革見真章、動真格、推動老字號高質量發展落實效。

              市場化經營機制改革是國企改革的重要內容和關鍵環節,是實現提高國有企業活力和效率的重要途徑。

              在經營機制改革方面,廣州輕工集團積極推進老字號企業股權優化與資本運作,虎頭公司完成股份制改制并啟動IPO,鷹金錢公司通過股權收購取得老字號“亞洲”飲料實控權。

              廣州輕工集團始終堅信人才是創新發展的“第一驅動”。

              具體來說,廣州輕工集團選擇了5家市場化程度最高、競爭最為激烈的公司,作為集團職業經理人改革試點,引入了一批經過市場“真金火煉”的職業經理人到集團干事創業。同時推進各級企業共65家108人完成任期制與契約化簽約,形成良性競爭氛圍,激發員工潛能。

              在創新機制改革上,廣州輕工集團的一系列操作成效顯著。

              鷹金錢公司通過外延式擴張策略擴大新零售覆蓋力,以服務鷹金錢品牌為核心,引入優質合作伙伴合資組建市場化的新型綜合電商銷售公司,新電商公司運營1個月直播電商獲得突破性增長,直播電商銷售收入同比增長6倍。

              亞洲汽水將產品煥新升級成備受Z世代年輕人青睞的Y2K風格,還聯動經典手游《王者榮耀》IP打造更年輕化的品牌形象等。

              這些動作無不凸顯了廣州輕工集團在機制改革上的勃勃野心。

              而接下來,廣州輕工集團還將緊抓產業經營和資本運營雙輪驅動,充分挖掘老字號高質量發展潛力,為廣州實現老城市新活力、“四個出新出彩”貢獻智慧和力量。

              老字號承載著人們的美好記憶和情感,創立不易,維護更難。對于老字號品牌來說,只有努力創新,保持企業的品牌力與活力,拓展更大市場,通過多種方式

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