位于三里屯核心區域的H&M旗艦店將于6月11日閉店，宣告著H&M 將告別北京的潮流地標。近幾年，以H&M、ZARA為代表的快時尚品牌持續收縮店鋪規模、撤離繁華商圈，曾經風靡市場的快時尚在新的市場環境中漸漸落伍，正艱難尋找轉型出路。

店里只有零星顧客

(資料圖片)

過去近十年間，H&M 三里屯旗艦店每天見證著潮流地標的人來人往，雖然占據著面向工人體育場北路的臨街優越位置，但這家快時尚品牌做出了告別的決定。

記者近日走訪看到，H&M三里屯旗艦店在不同樓層掛出了“我們即將搬遷”等標語。工作人員表示，該店由于租約到期，將于6月11日結束營業后閉店，未來如果顧客需要退換貨，可以去其他門店。

對于H&M 來說，2014年開業的三里屯旗艦店具有重要意義，這是其正式進入中國市場后開設的第200家店，也是當時該品牌在中國開設的最大門店之一。2016年，H&M 還對這家店進行了重新裝修，升級后的門店將面積由原來的1200平方米擴至2200平方米，并成為當時H&M 在中國大陸地區唯一采用發光外墻設計的門店。店內設計也一改此前的簡約風格，在試衣間及樓梯處大面積采用了全鏡面玻璃墻體，使得空間更加敞亮。

單從外觀來看，這家店確實“吸睛”。記者走訪時看到，有博主正在店里凹造型拍照，但在店內消費的顧客并不多，只有零星顧客前往試衣間，店員數量也相比旁邊的優衣庫少很多。業內人士分析，快時尚在開店時通常都會簽下長達10年的租約，但隨著合約到期，品牌在新的市場環境下無力承擔更高租金。對于三里屯太古里來說，隨著快時尚式微，臨街的重要位置需要引入更受年輕人歡迎的潮流店鋪。

問題頻出引發信任危機

近年來，H&M加速了門店調整。2019年，在前門大街和王府井大街駐扎多年的兩家H&M 門店同時關閉，當時，H&M 在北京還有20多家門店。如今，已縮減至16家，除了金源燕莎店為童裝旗艦店，目前北京區域只有三里屯店為H&M 的品牌旗艦店，該店關閉后，H&M在京將僅剩15家店。

數據顯示，H&M 在中國的門店已從2020年的479家跌至2022年的360家，兩年左右的時間里減少了100多家。2022年6月，H&M 甚至關掉了其在中國市場開設的首店。

在不少消費者看來，H&M 服裝價位普遍不高，質量并不如意，款式也難以吸引當下的年輕人。事實上，H&M 曾多次因質量問題被罰，最新的一筆罰單產生在本月初，H&M的關聯公司海恩斯莫里斯(上海)商業有限公司因生產、銷售不合格產品，被上海黃浦區市場監督管理局罰款31.9萬余元、沒收違法所得16萬余元。

不只是H&M，眾多傳統快時尚品牌都在收縮戰線。此前，Gap在中國的門店迎來“關店潮”，2022年11月8日，寶尊電商有限公司宣布以全現金交易方式收購Gap大中華區業務。ZARA也接連關閉了多個城市的部分店鋪，今年年初，位于上海的ZARA南京西路店停止營業，這是ZARA于2006年在中國內地開設的首家門店。

品牌管理專家伍岱麒分析，快時尚品牌與時尚品牌、高奢品牌存在品牌塑造能力上的差異，快時尚的理念不是以自己的獨創性實現品牌產品的差異化，而是通過模仿原創設計快速更迭產品，形成潮流風尚，因而產品的生命周期比較短暫。隨著網紅及中小品牌線上帶貨的興起，未能及時轉型的快時尚品牌受到較大沖擊。

洞悉需求才能加速創新

目前，一些快時尚品牌將目光瞄向了下沉市場。去年6月，重回中國市場的快時尚品牌Forever 21將首店落在了江蘇泰州。H&M表示，2023年仍將繼續店鋪重建和調整，大部分新開門店會放在成長型市場，而閉店則主要在成熟市場。

面對互聯網的高速發展，快時尚品牌也紛紛發力電商渠道，H&M 在三里屯店內就貼出了網站地址，引導消費者線上購買。不過，傳統快時尚品牌在電商平臺突圍仍存在不小的壓力。天貓在公布2022年“618服飾品牌榜”時曾披露，從消費數據可以窺見，中國服飾消費正趨向多元化和個性化，年輕消費者希望用服飾來展示自我個性，這一需求催生了諸多新風格、新技術商品的出現。

在伍岱麒看來，隨著中國消費者代際變化，消費行為習慣也發生變化，快時尚企業還需要進一步洞悉新一代年輕消費者的審美需求，設計出他們喜歡的風格，而不僅僅是模仿追隨。